Claudio Della Volpe
In una serie di post di qualche tempo fa (dal titolo Le molecole della pubblicità) avevo provato ad analizzare alcune frasi pubblicitarie ed il loro senso o non senso chimico; ve ne ricordo alcuni alla fine di questo post.
Stavolta vorrei invece farvi notare alcuni casi che potremmo definire di retorica chimica.
Le figure retoriche, come certamente ricorderete, sono artifici del discorso che consentono di produrre un effetto particolare e ricercato nel testo.
Si possono dividere in tre classi generali: del suono , giocare col suono delle parole o delle vocali (Ceres, c’è); dell’ordine, intervengono sulla struttura della frase e sull’ordine delle parole (“Più lo mandi giù e più ti tira su”.) ed infine quelle del significato che sono forse le più importanti e le più usate come le similitudini, le antifone o le metafore (“Chi abbandona gli animali è una bestia” (WWF)).
Ora in pubblicità mi ha colpito l’uso di metafore che hanno un senso chimico specifico; ne commento due in questo post.
Una è quella dell’olio di mais italiano pù famoso; l’olio Cuore. Anche se al momento la campagna pubblicitaria di questo prodotto ha cambiato leggermente modo ricordo bene quando lo slogan era:
Olio Cuore, solo dal cuore del mais!
Questa è una metafora, il cuore del mais inteso come la parte più intima, più forte o migliore del mais è una metafora; che il produttore usa per dire che fornisce solo un prodotto genuino.
https://www.yumpu.com/en/endosperm
Ora la cariosside del mais, il seme del mais di cui riporto una immagine qui sopra è fatta in questo modo: la parte esterna è costituita essenzialmente di un polisaccaride, amido di mais, mentre il germe, la parte più interna è l’unica parte della cariosside che contiene un grasso, circa il 5% del peso totale; non potreste estrarre un olio se non dal germe, certo non dall’amido della parte esterna; tecnicamente dunque la frase pubblicitaria è del tutto vera, ma anche del tutto inutile; nel senso ogni olio di mais non può essere che estratto dal germe, non ci sono oli di mais estratti dal resto della cariosside. Eppure questo slogan ha avuto un grande successo; lo ha avuto proprio per il suo senso metaforico; quel cuore in realtà richiama la genuinità del prodotto e il messaggio è passato tanto da diventare uno fra i più famosi slogan di uno dei più venduti prodotti italiani.
Un secondo esempio più recente è quello del “riso senza lattosio”, che impazza sugli schermi in questi giorni, pubblicizzato da giovani maschi e femmine che danzano.
Ancora una volta si tratta di una figura retorica, stavolta in puro senso chimico; il riso non contiene un oncia di lattosio, che è un disaccaride costituito di glucosio e galattosio (vedi figura) che non si trova in nessun tipo di riso; dunque che senso letterale ha sollecitare l’acquisto di un prodotto che COME OGNI ALTRO RISO non contene lattosio proprio perché non ne contiene all’origine?
(wikipedia).
Non occorre pensare male per intendere che l’ascoltatore possa concludere, senza averne prove, che per qualche motivo nel riso ci possa essere una aggiunta di lattosio, ma che non ci sia solo in questo specifico caso; ebbene no, lattosio nel riso comune non ce n’é proprio (a meno che non ce lo aggiungiate voi!).
Siamo dunque nella stessa situazione dell’olio cuore; ogni olio di mais è estratto “solo” dal cuore del mais e ogni riso non contiene lattosio!
La pubblicità non sollecita la parte razionale del nostro cervello ma quella profonda, irrazionale, inconscia; qui ci sta dicendo solo: il riso che ti vendo non contiene il lattosio che potresti non digerire, è genuino. Ma la pubblicità non aggiunge ovviamente (ma ve lo diciamo noi) : come qualunque altro riso!
Il “latte di riso”, ossia la bevanda di colore e consistenza simile al latte ma di composizione totalmente diversa viene spesso usata come sostituto del latte vero per chi ha problemi di intolleranza, proprio perché non contiene lattosio.
In effetti tutti gli uomini se interrompono l’assunzione di lattosio nel tempo perdono la capacità di digerirlo; personalmente da ragazzo avevo smesso di bere latte e il suo uso saltuario mi provocava una reazione sgradevole; ma dato che il latte mi piaceva come sapore ho insistito; il mio corpo ha ripreso a produrre l’enzima adatto ed oggi uso un bicchiere di latte regolarmente al mattino (possiamo discutere se la cosa sia alimentarmente utile o meno o ambientalmente accettabile, ma non è questo l’argomento del mio post); conosco persone che non hanno mai ripreso ad usare latte, se ne sentono l’odore hanno fastidio.
Allora, in conclusione il riso comune non contiene lattosio, qualunque sia la sua marca, mentre tutti gli oli di mais sono estratti dal germe, la parte interna e dunque per traslato il “cuore” del mais, anche se non sono di quella marca lì; tuttavia occorre dire che la pubblicità funziona e che non credo di poter avere effetto (e non è nemmeno questo il mio scopo oggi) sul consumo di questi prodotti.
Cerco solo di riflettere sul senso diverso dei linguaggi tecnici e comuni, sull’uso delle parole che come sapete hanno molto a che fare con la chimica (si vedano le conferenze nella parte video del blog, TuChim, https://ilblogdellasci.wordpress.com/tuchim/molecole-e-parole/
Avete altri slogan che siano di “retorica chimica”? E che ci facciano riflettere sul linguaggio comune ed i suoi contatti con la chimica?
https://ilblogdellasci.wordpress.com/2016/10/24/le-molecole-della-pubblicita-2c/
https://ilblogdellasci.wordpress.com/2016/11/20/la-chimica-della-pubblicita-lacchiappacolore/
https://ilblogdellasci.wordpress.com/2016/12/12/le-molecole-della-pubblicita-lanticalcare-1/
https://ilblogdellasci.wordpress.com/2016/12/16/le-molecole-della-pubblicita-lanticalcare-2/
https://ilblogdellasci.wordpress.com/2018/09/14/le-molecole-della-pubblicita-lacqua-micellare/
Come riferimento si veda:
https://www.perlaretorica.it/la-metafora-e-lanalogia-in-pubblicita/
La Chimica e la Società 